Quel est le rapport entre les licences de marque et Donald Trump ?

Beaucoup de fantasmes et de spéculations tournent autour de la fortune du 45e président des Etats-Unis : un simple héritier d’un empire construit par son père, un self-made génie des affaires, un magnat de l’immobilier de luxe… Quoi qu’il en soit, cet empire s’étant dorénavant des casinos à la Maison Blanche, en passant par le sport, les terrains de golf, les concours de beauté, l’immobilier, le prêt-à-porter… et même la téléréalité.

En réalité, Donald Trump a pris la succession de son père puis a massivement investi dans l’immobilier en contractant des emprunts bancaires avec des garantis sur ses fonds propres. Malheureusement, la crise immobilière des années 1990 a failli mettre à mal cet empire. Trump Organization a presque tout perdu : yacht, compagnie aérienne, plaza… ses banquiers auraient toutefois estimés qu’il « valait davantage avec la tête hors de l’eau que coulé » comme l’a relevé Capital (2016).

Aujourd’hui, Trump Organization représente un chiffre d’affaires d’environ 605 millions de dollars (2015). Un chiffre important certes, mais pas plus que pour des centaines d’entreprises américaines. Alors que dans le même temps, ses marges avoisineraient les 45 à 53%… des ratios à faire pâlir plus d’un homme d’affaire, rendus possibles grâce notamment à ses licences de marque.

Pour bien comprendre… De quoi parle-t-on avec une « licence de marque » ?

Licence de marque et Franchise sont deux termes revenant régulièrement lorsque l’on évoque les réseaux commerciaux. Parfois complémentaires et parfois totalement distincts, ces deux types de contrats font théoriquement référence à deux situations différentes.

« La licence de marque est ainsi un contrat par lequel le titulaire d’une marque confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer la marque sur ses propres produits et/ou d’en faire un usage commercial, notamment à titre d’enseigne ». (Gouache Avocats)

Ainsi, théoriquement, ce type de contrat s’adresse à des enseignes possédant une très forte notoriété et ne souhaitant pas, ou n’ayant pas intérêt à s’attacher les obligations d’une franchise.

Il arrive donc régulièrement que ce ne soit plus des noms « inventés » qui soient proposés en Licence, mais bien des noms de personnalités comme Stéphane Plaza, Guy Moquet, Franck Provost (passés depuis sous d’autres formes contractuels) ou… Donald Trump.

Comment Trump s’y est-il pris ?

La sortie de crise de 1995 a permis une reprise du marché, entrainant Trump dans son sillage. Ce dernier a par la suite privilégié les licences aux emprunts. Il a permis à d’autres hommes d’affaires, entrepreneurs, d’utiliser son nom et de reprendre les codes de ses possessions pour les adapter à leurs nouvelles constructions, terrains de sport, ou autres. Ce système lui a permis de diminuer ses investissements et de se rémunérer aux moyens de royalties.

On retrouve maintenant en Inde, au Brésil, aux Philippines… des Trump Hôtels gérés par des sociétés externes. Ou encore une marque de Vodka, une boisson énergisante, des parfums « Success et Empire », des vêtements « Trump »… Sans parler des déclinaisons de marque via Mélania et Ivanka Trump notamment.

Malgré ses frasques, Donald Trump est « un personnage ». Il possède des caractéristiques fortes et son simple nom était déjà très connu dans le milieu des affaires avant son accession à la Maison Blanche.

Il cultive ainsi une image élitiste, de réussite, de luxe, voire mégalomane qui plait à une riche clientèle… et certains investisseurs sont précisément prêts à payer pour attirer ces riches clients.

En conclusion… Donald Trump, un exemple à suivre ?

Au final, Donald Trump a su diversifier très tôt son portefeuille d’activités par divers investissements. A la manière d’un bon joueur de Monopoly, il a ainsi limité ses risques tout en capitalisant au fur et à mesure sur ses investissements. Ses licences de marques lui ont par la suite donné une puissance de frappe plus importante et plus rapide, mais pas nécessairement moins risquée.

La valeur d’une marque est très fortement corrélée à l’image de son dirigeant éponyme. Le clivage que suscite Donald Trump par comme ses prises de position politique ou de possibles conflits d’intérêts sont susceptibles, plus que pour n’importe quel homme, de fragiliser cet équilibre. Ainsi, le choix d’utiliser son propre nom pour développer une marque doit toujours s’effectuer de manière précautionneuse, tant pour le développement des affaires qu’en cas de rachat de son (propre) nom.

Nicolas Fertil